La triste historia del vendedor que trabajaba mucho… pero vendía poco

Juan Esforzado era el vendedor que primero llegaba a la oficina. A su jefe le constaba que trabajaba más horas que nadie; contactaba con más clientes; realizaba casi el doble de visitas que algunos de sus colegas y era de los que más propuestas presentaba del equipo… pero sus resultados de venta estaban siempre por debajo de sus objetivos de venta y de la media de resultados obtenida por el equipo.

Seguramente usted conoce situaciones similares a la de nuestro Juan: mucho esfuerzo y poca venta.

Sin embargo, se suele escuchar en los medios de prensa a algún triunfador diciendo que su éxito tiene 3 secretos: “trabajo, trabajo y trabajo”.

La frase es bonita. Pero me temo que no es siempre cierta. Al menos en ventas.

El vendedor “más trabajador” no siempre es el que vende más. Ni el hecho de que incremente las horas trabajadas o el número de visitas de un período al siguiente, le aseguran un incremento en sus ventas.

¿Qué podría hacer el jefe de ventas de Juan para ayudarle a mejorar sus éxitos comerciales?

Evaluar al vendedor no es sólo contabilizar visitas

Las actividades realizadas por el vendedor son un área clave de información e intervención para el jefe de ventas que quiere ayudar a mejorar los resultados de sus vendedores. (Ver Qué evaluar en un comercial).

Pero la evaluación de las actividades del vendedor no siempre es fácil de realizar, ni es una recogida mecánica de datos sobre llamadas, visitas o presupuestos presentados –cifras muchas veces suministradas por el propio vendedor. Hay elementos cualitativos, los más difíciles de evaluar, que aportan respuestas a la a veces incomprensible relación entre cantidad de esfuerzos y resultados.

Evaluar la calidad de las actividades de venta

La evaluación de la calidad de las actividades de venta de un comercial buscará explicar los malos resultados de un comercial a pesar de que la cantidad de su trabajo sea la exigida por la empresa o sea similar al de sus compañeros de equipo con buenas cifras de venta.

1. Mucho trabajo de baja calidad

Un vendedor puede hacer muchas visitas, pero mal hechas. Y no sólo está perdiendo operaciones, sino que también está arrasando el terreno para su empresa.

¿Cuáles podrían ser las causas de la baja calidad de sus gestiones de venta? Quizás…

• Falta de conocimiento de los productos y servicios vendidos
• Carencia de habilidades de venta
• Falta de experiencia en el sector
• Poca capacidad para generar confianza en el cliente
• Actitudes inadecuadas en la relación con los clientes, … 

2. Mucho trabajo pero apuntando al cliente equivocado

Mi golpe puede ser bueno, mi martillo el correcto, pero puedo apuntar a la herradura y no al clavo. Es decir, segmentos de cliente incorrectos, por ejemplo, por su poco potencial de compra. Y no lograré el resultado esperado. Es difícil sacar de donde no hay.

Un caso similar sería el del comercial que, aún apuntando a una empresa cliente con adecuado potencial, elije el interlocutor inadecuado en una cuenta compleja, donde importa la buena gestión del Cuadro de Decisión en casa del cliente.

3. Mucho trabajo con el producto inadecuado

La calidad de la gestión de venta puede bajar porque el producto ofrecido no sea el adecuado al prospecto, cliente o mercado en cuestión.

4. Mucho trabajo en gestiones poco productivas

La conocida diferencia entre eficiencia y eficacia de Peter Drucker. El vendedor puede realizar las actividades de venta muy correctamente, pero no las actividades correctas.

Puede estar invirtiendo demasiado tiempo en tareas que no justifican el esfuerzo.

Una de las razones de esta mala inversión del tiempo del vendedor puede estar, por ejemplo, en su perfeccionismo. De poco vale que las propuestas a sus clientes sean verdaderas obras de arte de la ciencia del PowerPoint, si, por ello, descuida la prospección o captación de nuevos clientes.

O el excesivo tiempo invertido en tareas administrativas, desplazamientos, gestiones sociales, reuniones internas, etc.

5. Mucho trabajo con los recursos inadecuados

Esta será una causa que el jefe no deberá esmerarse mucho en detectarla, los propios comerciales se encargarán de hacérsela notar. Y a veces, puede incluso que con fundamento.

Quizás el vendedor trabaja mucho y bien, pero lleva un producto no adaptado a su mercado. O mal distribuido. O carece de los recursos promocionales necesarios.

Conclusión

Será tarea del jefe de ventas, en su rol de coaching de ventas, conseguir:

• que el vendedor reconozca que hay un problema de resultados;
• analizar y determinar sus causas – relacionadas, no con el volumen de esfuerzos de venta, sino con el foco de estos, con las competencias del comercial o con los recursos disponibles y
• buscar vías de mejora y cambio.