Vendedor, serás omnicanal, o no serás

Bill Gates predecía 7 cambios drásticos en el mundo post pandemia; dos de esos cambios han afectando de forma significativa la venta, la formación y el liderazgo, los tres aspectos de que trata este blog.

¿Cómo se ve afectada la gestión del vendedor?

• Algunas de las comunicaciones presenciales del proceso de venta se cambian por reuniones virtuales, 100% digitales y a distancia, conformando un proceso de venta híbrida, que incluye ambas modalidades de relación con el cliente.
• El vendedor dispone de un amplio abanico de herramientas de comunicación virtual para su venta híbrida – algunas nuevas o muy mejoradas, otras ya existentes antes de 2020, pero que casi no se utilizaban por los comerciales.

Otras veces el Sr. Gates no ha atinado en sus pronósticos, pero al menos en estos dos puntos, evolución hacia reuniones de venta digital y mejora de plataformas de videoconferencia, parece que su visión es hoy generalmente aceptada.

Veamos aquí cómo afectarán estas tendencias al caso concreto de la venta híbrida B2B y qué implicaciones tendrán estos cambios en las actividades y competencias del comercial.

Venta virtual: de la necesidad a la normalidad

Todos participamos durante la pandemia en una gigantesca experiencia de adopción de un nuevo modelo de comunicación virtual, usando plataformas de videoconferencia tipo Zoom o Teams. Adopción no elegida, sino producto de las limitaciones COVID.

Dichos medios, que fueron en aquellos meses necesidad, son hoy normalidad del vendedor híbrido, del formador híbrido o del líder híbrido, al comunicarse con clientes, participantes o equipo en ambas modalidades, presencial y virtual o remota.

Las empresas han percibido los beneficios de las reuniones de trabajo virtuales online- ahorro de gastos de desplazamiento y, sobre todo, ahorro de tiempo- y han incorporado como hábito lo que fue solución transitoria.

¿Venta 100% virtual o venta híbrida?

¿Todo lo haremos en el futuro de forma virtual? Seguramente no. Hay un segmento de clientes que siguen prefiriendo la visita presencial del comercial a una virtual. Y habrá determinado tipo de reuniones, en determinadas fases críticas del proceso de venta híbrida, en que el propio vendedor preferirá el encuentro presencial al remoto. La comunicación presencial será un canal más de venta, más costoso en términos de tiempo, pero sin duda con ventajas respecto a la venta virtual.

Pero una gran parte de las gestiones del vendedor híbrido, especialmente las de prospección o seguimiento de clientes actuales, se realizarán de forma remota o virtual. El cliente decidirá y preferirá este tipo de contacto online en streaming con el vendedor.

Qué significa omnicanalidad o venta híbrida

Este término, aparentemente introducido por Darell K. Rigby en referencia al comercio retail, hace alusión a un enfoque de negocio que va más allá de la interacción con el cliente vía uno o varios canales de venta. Se trata de brindar una experiencia uniforme al cliente, integrada y compuesta por todos los canales que él prefiera en cada momento. Sean estos canales la Web, tiendas físicas, correo, email, teléfono, RRSS, etc.

Como muy bien dice José C. Cortizo, omnicanalidad no es una estrategia, es un estado mental. Me gusta la frase.

Apliquemos esta idea de modelo híbrido de venta vía varios canales a las actividades y recursos usados por el vendedor para prospectar, vender y fidelizar sus cuentas.

Dos tipos de canales de venta

En este modelo de venta híbrida el vendedor dispone de dos tipos de canales para relacionarse con el cliente:

• Síncronos: los que facilitan una comunicación bidireccional con ambas partes disponibles de forma simultánea.
• Asíncronos: donde la bidireccionalidad se espacia en el tiempo y ambas partes no tienen que estar disponibles en el mismo momento.

Ejemplo de los primeros son el teléfono, la video conferencia o una entrevista presencial u online; ejemplo de los segundos, un email o un mensaje vía tuit o LinkedIn. WhatsApp puede dar lugar a comunicaciones síncronas o asíncronas, dependiendo de si mi interlocutor está en ese momento en su teléfono.

Tres dificultades del vendedor híbrido

¿Por qué un comercial no habría de adoptar las nuevas posibilidades de ventas híbridas? Hay al menos tres tipos de dificultades a superar para transformarse en un vendedor híbrido:

Resistencia a la tecnología digital

A algunas vendedores les resulta difícil adaptarse al mundo digital, por razones a veces racionales –pierdo control sobre la entrevista– o emocionales -miedo al fracaso o al presunto mayor control de la compañía.

Puede verse el artículo por qué nos resistimos a la tecnología en el trabajo, donde se relatan precisamente los problemas de una empresa holandesa para poner en marcha un sistema de videoconferencia y las causas no siempre racionales en los empleados.

Resistencia a la venta síncrona

Algunos vendedores prefieren los canales asíncronos porque de esa manera evitan recibir en vivo la temida negativa del prospecto o cliente.

Oídos que no sienten el no, corazón de vendedor que no sufre.

Resistencias corporativas

No siempre las entendibles medidas de seguridad informática de las empresas juegan a favor del vendedor omnicanal; hay aún bastantes departamentos de IT que sólo permiten a sus compañeros de otros departamentos usar las herramientas de su ecosistema informático interno.

Me pregunto qué respuesta deberán dar esos sufridos comerciales cuando sus clientes le pidan una reunión virtual vía una plataforma prohibida… Algo así como «disculpe Sr. Cliente, no puedo usar Zoom, sólo Teams… hable con mi competencia que quizás ellos sí pueden».

¿Cuál es el mejor canal de venta?

Todos.

Lo mejor será que el vendedor híbrido cuente con el arsenal completo de herramientas de comunicación: venta sincrónica; venta asincrónica; venta virtual o digital; venta presencial; venta remota… Y combinarlas acorde con:

• las expectativas del cliente y
• su propia estrategia durante el proceso de venta.

El mejor canal no es el que ya usa el comercial, el que le resulte más fácil usar, o el que sus colegas de IT le indiquen.

Será el que el cliente elija; el comercial deberá estar disponible en todos ellos.

Si el cliente prefiere comunicarse por WhatsApp, Instagram, WeChat, Zoom, visita presencial o señales de humo… el comercial debe disponer de esos medios.

Seis recomendaciones al vendedor híbrido

1. Conoce a tu cliente

¿Cómo prefiere conectarse tu cliente? Analiza sus perfiles y comportamientos en RRSS y pregúntales cómo prefieren comunicarse. Debes encontrarte con tu cliente donde él está y valora ser conectado.

Por ejemplo, WhatsApp puede ser un medio muy efectivo de comunicación, pero seguramente demandará una cierta autorización previa del cliente para su uso profesional.

2. Formación en tecnología de venta virtual y venta híbrida

Ser un vendedor omnicanal implicará conocer y ser capaz de usar con fluidez las diferentes herramientas y sus recursos digitales.

Por ejemplo, realizar reuniones de venta remota por video conferencia exige un cierto nivel de calidad en cuanto a sonido, iluminación, fondo o encuadre; o dominar las posibilidades de presentación virtual de documentos o videos que permiten estas plataformas de videoconferencia.

La venta híbrida, como cualquier competencia, implica contar con un conjunto de conocimientos, habilidades y actitudes que no necesariamente se cuentan en las competencias digitales del comercial. Si crees que eres mejorable en estos aspectos busca formación en técnicas de venta virtual o cursos sobre ventas digitales síncronas.

Y cuenta, además, con unos mínimos recursos técnicos sobre comunicación remota síncrona para lograr esos niveles de calidad.

3. Mantente actualizado con las herramientas digitales

Como sugiere Bill Gates en el artículo citado, las plataformas de videoconferencia están en permanente mejora. Lo que demanda del comercial una permanente actualización.

Hoy Zoom parece dominar el mercado de las videoconferencias, pero Teams y Meet, a base de imitar las principales posibilidades técnicas de Zoom, le pisan los talones. Y no es difícil que en unos pocos meses cambien las preferencias de los clientes respecto a qué plataforma usar en las reuniones de ventas remotas virtuales.

4. Ten presencia digital donde están tus clientes

Consigue una buena presencia en las redes sociales donde tu cliente está. El social selling es un gran recurso a la hora de obtener información, establecer relación o generar confianza en el cliente.

Dependiendo de lo que vendas, serán las redes sociales donde elijas estar; los canales a usar al relacionarme con los clientes, aunque sin descartar los menos evidentes. Por ejemplo, si realizo visita médica, Instagram, que a priori no parece el canal más indicado, puede ser sin embargo una excelente forma de conectar con un activo colectivo de médicos jóvenes.

5. No descartes el uso de email, teléfono o entrevista presencial

Los 3 canales tradicionales de la venta B2B seguirán siendo tres medios potentes en la venta híbrida. Pero ya no serán los únicos.

Por ejemplo, el email seguirá siendo una potente vía de venta para resumir una entrevista, enviar una información compleja al cliente o si me interesa que quede una constancia escrita.

6. Sé proactivo, creativo, diferente

Ofrece a tus prospectos y clientes la opción de comunicación, síncrona o asíncrona, a distancia o presencial, mediante nuevos canales. Que decidan ellos. Será también una forma de diferenciarte de tu competencia y aportar nuevos aires a esta magnífica profesión de la venta.

Conclusión: ¡sé omnicanal! ¡sé híbrido!

La gestión de venta será híbrida, o no será.

El vendedor que no cuente con una combinación de canales de comunicación acorde con las expectativas de sus clientes a lo largo del proceso de venta, perderá cuota, reducirá resultados y en el mejor de los casos, se estancará en una cierta limitada cartera de cliente y productividad.

La visita presencial, la llamada telefónica o el email al cliente constituyen hoy para muchos comerciales su zona de confort; la venta virtual o digital síncrona y el social selling, su zona de desarrollo.

En definitiva, mantente informado, sé flexible y adáptate si quieres seguir jugando de forma exitosa este juego de la venta.