¿Cuál es la diferencia entre vender y negociar?

“Mis comerciales no saben negociar con los clientes, necesitan formación en técnicas de negociación”. El anterior es un típico pedido que solemos escuchar los formadores comerciales.

A veces el diagnóstico de la necesidad de mejora es correcto, efectivamente es necesario reforzar las habilidades de negociación con clientes frecuentemente expertos, especialmente si pertenecen a departamentos de compra.

Pero no pocas veces ocurre que el problema, no es tanto que los comerciales no sepan negociar, lo que no saben es… vender.

Desarrollar habilidades de negociación comercial cuando no se sabe diferenciar venta de negociación y no se domina el proceso de venta, es poner el caballo delante del carro. O, siguiendo con dichos tradicionales, empezar la casa por el tejado de las competencias comerciales.

¿Qué va primero: vender o negociar? ¿Es eficaz formar en negociación comercial a quien no sabe vender?

Veamos cuál es la diferencia entre venta y negociación comercial y por qué es importante que el vendedor sepa identificarlas y actuar de forma específica en cada caso.

¿Cuáles son las diferencias entre venta y negociación?

La venta y la negociación comercial pueden coincidir en una misma entrevista entre vendedor y cliente, pero son situaciones diferentes que demandan un enfoque, unos objetivos y unos recursos diferentes.

Qué es vender

Es convencer a mi cliente de que mi producto satisface unas carencias que él hoy tiene y que yo conozco.

El problema es que los clientes no siempre expresan sus necesidades de forma clara y veraz.

Se me presentan como vendedor dos grandes retos:

• Detectar las necesidades del cliente
• Demostrarle cómo mi producto satisface esas necesidades.

La dificultad en la primera parte será el obtener la información del cliente, no siempre disponible y fiable; mientras que en la segunda el objetivo será demostrar al cliente que mi producto las soluciona, verificando efectivamente que da por buena mi solución y concretando la operación.

Muchos vendedores fallan más en la primera parte que en la segunda, quizás porque soslayan esa primera crítica fase.

Qué es negociar en la venta

La negociación comercial es un proceso de acercamiento de posturas en aspectos bastante racionales – trata habitualmente de precios, plazos y otras condiciones objetivas del negocio. La venta, en cambio, abarca además aspectos más emotivos.

Implica ceder en determinadas condiciones de mi propuesta inicial a cambio de obtener algo del cliente. ¿Qué puede ser ese algo? El cierre de la venta, por ejemplo.

¿Qué se hace primero: vender o negociar?

La negociación comercial normalmente comienza una vez que el cliente ha comprado mi solución. Es decir, comenzar el proceso de negociación debería implicar, al menos desde el punto de vista del vendedor, un cierto acuerdo previo sobre los dos puntos críticos anteriores:

• el cliente necesita / valora / le duele X
• mi producto / servicio / empresa / persona satisface esa carencia X.

¿Por qué es importante la diferencia?

El no tener consciencia clara de en cuál de los dos escenarios está, puede llevar al vendedor a caer en uno de estos dos errores:

1. Continuar vendiendo cuando el cliente ya compró pero quiere negociar

El cliente no necesita esa sobre-argumentación sobre los encantos de mi producto, lo que busca es modificar determinadas condiciones, normalmente elementos objetivos de mi oferta.

2. Comenzar a negociar cuando el cliente aún no ha comprado

Reducir los precios, mejorar los plazos de entrega o las condiciones de pago, perjudicará la rentabilidad de mi operación, pero no necesariamente facilitará el cierre si mi cliente no está convencido de lo básico: que mi producto no es una solución más, sino que es la mejor solución para su problema.

Conclusión

• Sé consciente de los dos escenarios diferentes en que se podrá mover tu proceso de venta;
• analiza la información transmitida en ambos sentidos y los acuerdos y desacuerdos alcanzados;
• y determina si te interesa comenzar a negociar o no con tu cliente.

¿Cuándo sí y cuándo no iniciar un proceso de negociación con mi cliente? Buena pregunta que se analiza en otro post.