Targeting y Segmentación de clientes en la Industria Farmacéutica (II).

Autor: Jesús Cordero - TRANS Formación

1. Una nueva metodología

El targeting y la segmentación constituyen factores de éxito en la Industria Farmacéutica en la actualidad.

El Sector Farmacéutico está implementando y extendiendo nuevas vías para realizar targeting y segmentación, y desarrollando herramientas de ayuda en la toma de decisiones como la Customer Value Matrix definiendo un proceso empresarial o metodología de implementación revolucionaria.

La Customer Value Matrix (CVM) combina diferentes criterios en cada uno de sus ejes que permiten definir el target Médico y segmentar grupos de clientes que posteriormente puedan ser situados, de forma individual, en su posición dentro de la Matriz para poder desarrollar estrategias comerciales con cada uno de los grupos segmentados y facilitar la labor de las Redes de Venta.

2. El núcleo metodológico del proceso.

Representa una metodología de trabajo en la que se determinan una serie de pasos para la puesta en práctica de las iniciativas de targeting y segmentación.

a) Primer targeting: consiste en definir el mercado y los clientes que más nos interesan.

b) Determinar los criterios de potencial: identificación de los criterios adecuados en la evaluación del potencial de un Médico.

c) Determinar los criterios de afinidad: de la misma manera que para el potencial, se dispone de una serie de fuentes de información para determinar el grado de dependencia de un Médico respecto de un producto o productos de prescripción.

d) Determinar los segmentos: identificación del punto de la CVM donde colocar la línea de corte entre los distintos segmentos Médicos que queremos definir, tanto en el eje de ordenadas (potencial) como en el eje de abcisas (afinidad).

e) Determinar las estrategias por segmento: consiste en definir acciones comerciales o actividades de marketing concretas por segmento en términos de mensaje, número de contactos, herramientas comerciales a utilizar, muestras y cobertura. Las estrategias tienen que estar en línea con los recursos disponibles.

f) Planificar las actividades del Visitador: el resultado de estas estrategias de targeting y segmentación, serán validadas por los Visitadores en el campo al nivel del Médico. Los Visitadores desarrollarán un Plan de Acción individual para cada Médico de su fichero de acuerdo con las estrategias predeterminadas.

g) Validación del Plan: el Gerente Regional será la persona clave para garantizar el feedback y la implementación adecuada.

h) Analizar actividades y resultados: establecer un buen Plan, no es suficiente. Es crucial controlar las acciones y resultados obtenidos y realizar ajustes de corrección si es necesario. El papel del Gerente Regional es también clave en esta etapa.

3. Ventajas de la CVM.

La CVM es una manera sencilla y gráfica de mostrar información múltiple y compleja para la posterior clasificación y selección de clientes. La información del potencial nos dice la importancia de un Médico. La información de la dependencia me orienta sobre cómo contactar con ese Médico. Dos Médicos con el mismo potencial, quizá tengan niveles muy diferentes de dependencia y, por lo tanto, requerirán estrategias muy diferentes.

La CVM se convierte así en un instrumento de uso generalizado por distintos estamentos dentro del Laboratorio. Los Departamentos de Marketing, CRM e Investigación de Mercado, definirán una CVM por producto. Los Visitadores Médicos definirán Planes de Acción por Médico de acuerdo a la estrategia. Los Gerentes Regionales validarán los Planes de Acción y realizarán un seguimiento y control de la puesta en práctica de los mismos por parte de los Delegados.

Algunos temas relacionados con la CVM deberían ser aclarados, por ejemplo, ¿hay que desarrollar una CVM por producto o agregar varias matrices para generar una única CVM para cada Compañía?. El potencial de un Médico suele ser diferente para la prescripción de distintos productos, por lo que parece lógico desarrollar una sola matriz por cada uno de los productos que se comercializan y, quizá a nivel empresarial redefinir una matriz acumulada para cada Médico del fichero.

¿Distintas CVM para generalistas y especialistas? Tener distintas CVM para distintos tipos de Médicos tiene sus ventajas e inconvenientes. Los MG y los especialistas son difíciles de comparar en un solo gráfico. Además los mensajes y herramientas comerciales a emplear con ambos tipos de Médicos son diferentes como diferentes es el poder o capacidad de influencia en las prescripciones de MG y especialistas. La recomendación se centra en simplificar las cosas todo lo posible. Cuanto más sencillo sea un método, más fácil de poner en práctica será.

Continuará......

Jesús Cordero
TRANS Formación Consultores

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Targeting y segmentación de clientes en el Sector Farmacéutico

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