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Autor: Jesús Cordero - TRANS Formación
Los Médicos no son igual de importantes, ciertos Médicos prescriben más que otros; ciertos Médicos tienen un nivel de influencia superior a otros en las preferencias de prescripción de sus colegas; ciertos Médicos tienen un futuro mucho más provechoso que otros. Además, diferentes Médicos requieren diferentes métodos, diferentes productos, diferentes mensajes, diferente cantidad de contactos, diferentes herramientas de marketing... Todas estas premisas nos conducen de nuevo a la necesidad de realizar targeting y segmentación. Las Compañías Farmacéuticas tienen que diferenciar sus métodos entre los Médicos. No obstante, los Departamentos de Marketing
y Ventas no pueden tener un método distinto para cada Médico,
necesitan identificar grupos y segmentar el mercado. De esta manera,
los Delegados tendrán una orientación de cómo
trabajar ante cada Médico incluido en su Fichero. La segmentación es la división de cualquier grupo del objetivo, en categorías de clientes que tienen necesidades semejantes con el fin de mejor satisfacer esas necesidades. El targeting y la segmentación se han usado de manera profusa en todos los Sectores en los últimos tiempos. Ejemplos de pasos dados para poder realizar target de clientes y segmentación de los mismos en el Sector automovilístico son los distintos modelos que cada Empresa realiza, sus distintos motores, colores, equipaciones, etc. En la Industria Farmacéutica sin embargo no se permite cambiar la fórmula del producto, no obstante, los Departamentos de Marketing deben identificar diferentes segmentos para poder abordarlos con métodos diferentes. Y los Visitadores Médicos deben después ofertar el producto adecuado a los Médicos adecuados diferenciando la táctica a utilizar con cada cliente. Por tanto en la Industria Farmacéutica, el targeting es el proceso de identificar solamente esos Médicos que son interesantes para nosotros dentro del universo global de Médicos y la segmentación es el proceso de filtrar los Médicos identificados en grupos, cada uno de los cuales precisa una estrategia diferente. Targeting y segmentación pasan a ser por
tanto una ventaja competitiva real en el entorno de hoy en día
ya que la promoción en visita médica es más
difícil cada día: incorporación de nuevos fármacos
al mercado, aumento en el nivel de experiencia y competencia, incremento
en el tamaño de las redes de ventas, aumento de gasto en
marketing, menor tiempo del Visitador ante el cliente, etc. Historia del Targeting y la Segmentación. Actualmente prácticamente todas las Compañías Farmacéuticas realizan targeting y segmentación. Sin embargo estos conceptos han evolucionado en los últimos 25 años. En los años 70, cada Médico era susceptible de ser visitado. Es a principios de los años 80 cuando se dieron los primeros pasos en el campo del targeting y la segmentación cuando Glaxo, después de un extraordinario proceso de premarketing lanzó al mercado un producto para el tratamiento de la úlcera, el Zantac. En aquel momento Glaxo utilizó un sistema de targeting básico para diferenciar el mensaje a transmitir a Especialistas y Médicos Generales. Sus competidores imitaron y mejoraron estos conceptos a finales de la década de los 80. Los Departamentos de Marketing empezaron a diferenciar, no solamente el mensaje, sino también el número de contactos en función del potencial del Médico. En los años 90 las estrategias de segmentación fueron mucho más diferenciadas. Distintos mensajes, distinta cantidad de visitas y diferentes recursos se utilizaron para cada segmento. En la actualidad se utilizan cada vez más criterios (y más sofisticados) para segmentar el mercado. El concepto de "potencial ajustado" y los modelos, costumbres y niveles de prescripción son los parámetros a los que más acuden las Empresas para realizar el targeting y la segmentación. La Industria ha ido, por tanto, desde la utilización de criterios fáciles pero poco significativos hasta los más difíciles y relevantes (especialidad, demografía, potencial de receta, potencial ajustado, psicografía, comportamiento, actitud,...). Otras Industrias han seguido una evolución similar. ¿Deberían segmentarse los Médicos sólo en base al potencial de prescripción? ¿Existen otros factores que se deberían tener en cuenta? Hoy en día se ha incluido el concepto de Afinidad en la teoría de targeting y segmentación de Médicos. La Afinidad no es ni más ni menos que el "grado de dependencia" que un Médico tiene de un determinado producto. Dicho de otra manera, el porcentaje de recetas que, de un determinado fármaco realiza cada Médico en concreto dentro de un grupo terapéutico. En próximos artículos profundizaremos en los conceptos de targeting y segmentación en el Sector Farmacéutico y plantearemos acciones concretas que permitan a las Compañías Farmacéuticas abordar esta importante área de gestión. Continuará...... Jesús Cordero
sobre el artículo.
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